“Vender más” es el objetivo principal de todas las empresas y profesionales independientes. Sin ventas no hay ingresos, y si no existen ingresos nada puede sostenerse. Por otro lado, los mercados se encuentran cada vez más saturados, a diario ingresan nuevos competidores y todos ofrecen de todo. ¿Qué sucede ante tales circunstancias? La mayoría opta por el camino más fácil: “bajar sus precios”; ya sea para ganar nuevos clientes o para mantener a los actuales. Hacer esto evidencia una estrategia poco creativa, además de ser desgastante e insostenible en el tiempo. Bajar los precios afecta al vendedor, a la empresa y a toda la industria; en dos palabras: destruye valor.
Tal vez ha llegado el momento de hacer una pausa y replantear tu estrategia. Recuerda que tener la capacidad de aprender, cambiar y aplicar nuevas técnicas resulta vital en entornos de alta competencia. A continuación cito algunos conceptos esenciales que te ayudarán a tener una mejor percepción sobre la “variable precio” y a enfocar tus esfuerzos por el lado creativo.
1. Precio y Valor son cosas diferentes
En palabras de Warrent Buffett: “Precio es lo que tú pagas, valor es lo que obtienes a cambio”. El precio es sólo un dato, es la cantidad de dinero que se paga por un bien o servicio. El valor va mucho más allá; es lo que ese bien o servicio representa para el cliente: Qué problemas le resuelve, utilidad, beneficios, etc. La percepción de valor puede variar de una persona a otra y en ello influyen muchos factores: Psicológicos, sociales, culturales, oportunidad, situación, etc.
2. Cómo va tu oferta de valor, ¿Conoces tu diferencial?
El problema no es que tu precio sea mayor, el problema es que tu cliente no entienda por qué tu precio es mayor. Trabajar este aspecto es fundamental si quieres que tus clientes te perciban como una alternativa diferente, por la cual estén dispuestos a pagar más. Revisa cuidadosamente todas las características de tu producto o servicio y pregúntate qué beneficio o solución ofrece cada una de ellas. A continuación dale un vistazo al tipo de experiencia que le estás haciendo vivir a tus clientes, evalúa cómo está tu protocolo de atención, si eres capaz de conectar y generar relaciones más que transacciones, cómo está tu servicio postventa, tiempos de respuesta, soporte y garantía. Asegúrate que cuentas con las personas adecuadas. Cuestiona qué mejoras puedes implementar. Finalmente ten preparado un “Speech de ventas” que contemple, entre otras cosas, todos aquellos aspectos en los que tu producto y experiencia son mejores en comparación con la competencia. Usa palabras sencillas pero que activen emociones, “ve al grano” y asegúrate que se aplique.
3. Cuantifica, monetiza tu diferencial
No basta haber identificado los aspectos que marcan la diferencia entre tú y tus competidores, también hay que cuantificarlos, es decir asignarle un valor monetario. Esto permite tangibilizar, hacer más “palpable” tu oferta de valor. Haz el ejercicio, tenlo preparado en un formato físico o digital y úsalo como herramienta para cierre de ventas. Recuerda que “el cerebro cree en lo que ve, en aquello que puede sentir”. Ser barato o caro es sólo una percepción, trabájala a tu favor.
4. Bajar el precio disminuye la percepción de valor
Mientras más bajo sea el precio de tu producto o servicio, menor será el valor percibido. “Vender barato” tiene una connotación negativa, despierta dudas respecto a la calidad. También puede dañar la reputación de tu marca o empresa. Considera que, al tratarse de un producto barato, tus clientes potenciales pensarán que cualquier persona puede obtenerlo, perdiéndose el atributo de exclusividad. No existe bueno, bonito y barato. Producir algo de calidad superior tendrá un costo superior, ya que requerirá de buenos materiales e insumos, además de personas especializadas.
5. No todos son clientes potenciales
Imagina que cerraste una venta bajando tus precios. ¿Qué te garantiza que ese cliente no se irá con la competencia ante una mejor oferta de precios más bajos? “Lo que por precio viene, por precio se va”, así de simple. Debes entender que cierto tipo de clientes resultarán tóxicos para tu compañía. Este tipo de clientes no tendrá piedad, son conscientes de tu gran temor a que decidan por la competencia. Por lo tanto manipularán la situación, te exigirán que bajes tu precio sin importar si ganas poco o nada; harán que cumplas al pie de la letra con todo lo indicado en el contrato (letras grandes y chiquitas). Esta situación te resultará desgastante. Evítalos!. Se tú el que decida no cerrar con ellos. Enfócate en quienes aprecian lo que Tú haces. Cree en tu producto, servicio y experiencia; haz que eso se respete.
6. Establece un “precio ancla”, que te permita maniobrar
Es sólo en la última etapa de la venta (negociación y cierre), cuándo debes tratar la variable precio con tu potencial cliente; no lo hagas antes. Los momentos previos son para conocer a tu prospecto, identificar las cosas que lo activan, presentar tu propuesta de valor, etc. El precio se deja para la parte final. La estrategia del “precio ancla” consiste en elevar el precio de tu producto o servicio, de manera que éste nuevo precio sea el referente en la mente de tu prospecto. A partir de ese momento efectuarás las concesiones (descuentos) hasta llegar al precio final (de cierre) el cual será tu precio normal o de lista. En conclusión tuviste un margen de maniobra que te permitió generar la percepción de un descuento cuando en realidad no lo hubo. “Si comienzas la negociación con el precio de lista perderás capacidad de maniobra y afectarás tu margen real en caso decidas otorgar un descuento”. Piénsalo bien!.
Como ves existen maneras inteligentes y creativas para abordar la variable precio. Recuerda que siempre habrá alguien dispuesto a bajar el precio más que tú. No caigas en guerra de precios, mejor agrega valor. La experiencia y servicio son difíciles de copiar; trabaja en ello.
